P. García, J. Planas “El Diseño es una commodity de occidente”

Texto: Clarisa Guerra // Fotos: Sonia Fraga

Corría el año 2014 cuando Intel afirmó que en 2020 existirían más datos digitalizados que estrellas en el universo conocido. Pero no hizo falta esperar tanto tiempo, en 2016 los datos ya le ganaron la batalla a los cuerpos celestes, según nos cuentan a la salida de su ponencia en #6SCD dos de los fundadores de Domestic Data Streamer: Pau García (28) y Joan Planas (30), sastres del diseño que cosen datos con investigación, arte y comunicación hasta conseguir crear proyectos que te invitan tanto a pararte a pensar como a tomar partido.

#6SCD, un evento que nació hace seis años de mano de un puñado de alumnos de Diseño Industrial de la Escuela Politécnica de la Universidad de Sevilla, ha crecido de forma exponencial hasta convertirse en referente a nivel nacional. Tres intensos días con 400 asistentes venidos de todas partes de España y un cartel de lujo en cuanto a ponentes (Santa & Cole, Léuké, Espada y Santacruz) y workshops (Universidad de Mondragón, Cuadernos Rubio, Commite Inc.) los avalan. Domestic Data Streamers, aterrizados desde Barcelona, han sido los padrinos de esta sexta edición.

Empezasteis en 2013 con el objetivo de crear nuevas formas de comunicación a través de la narración de datos ¿Quién os acompañaba entonces? ¿Cómo surgió todo?

Pau: Cuando estábamos comenzando, realizamos una instalación sobre el surrealismo de Dalí en el Festival de Cadaqués. Al volver en coche, me propusieron pintar un graffiti en el festival Wallspot, algo que en principio me parecía muy aburrido ya que simplemente se trata de alguien haciendo una cosa muy guapa pero que la gente solo lo observa y se va. Punto. Así que empezamos a pensar qué podríamos hacer para que el graffiti estuviese dibujado a través de las personas que pasasen por allí. Le dimos vueltas al concepto hasta llegar a la conclusión de que lo interesante sería introducir preguntas y visualizar las respuestas de la gente dibujando una línea de tiempo de 24 horas en un muro.

Joan: La casualidad quiso que por ahí pasara el Director del SWAB que vio el mural y nos ofreció uno aún mayor para montar otra movida a la semana siguiente en la plaza de Tres Xemeneies. Cruzamos varias variables y preguntamos a la gente que pasaba por allí su grado de felicidad o tristeza y edad. Visualizamos los flujos de información por colores y por horas y de repente nos dimos cuenta que habíamos radiografiado la plaza. Fue muy bestia porque los vecinos se volcaron muchísimo ¡había hasta gente que nos traía chocolate! (risas). Estando allí pasó un amigo que estaba montando unas conferencias y también nos propuso participar. Así que, durante mucho tiempo, una acción nos llevaba a otra. Todo muy orgánico.

A pesar de haber nacido como estudio hace solo unos años, en vuestro portfolio se encuentran instituciones como la Universidad de Berkeley, organizaciones internacionales como UNICEF y empresas como Nike o Spotify, ¿trabajáis ya solo con los grandes?

J: No estamos en ese punto en el que podemos permitirnos elegir los clientes con los que trabajamos.  De hecho seguimos haciendo cosas muy pequeñas. Ahora, por ejemplo, estamos haciendo un proyecto con un hospital en Lleida en el que estamos analizando todo el proceso que sigue una persona con cáncer en oncología y cómo, a través del arte, se puede cambiar ese procedimiento que ahora mismo es tan frío. Creemos que a través de la comunicación, de explicar ciertas cosas o de mostrar información sobre otras personas que han pasado por lo mismo, es posible mejorar la experiencia. Este es un proyecto súper pequeño pero tremendamente interesante porque puede suponer un gran cambio para esas personas.

P: Hemos crecido mucho, ahora somos 22 personas y hay algunos proyectos a los que no les podemos decir que no. Aun así también hay proyectos, como por ejemplo algunos temas de política, que si nos los propusieran no los cogeríamos porque no nos queremos posicionar mucho. Tenemos unos valores no escritos pero que están ahí.

Sois muy jóvenes, ¿os ha costado que os tomen en serio?

P: Sí, por eso al principio nos teníamos que encorbatar y hacernos pasar por “personas serias”. Todavía si me afeito parezco un teenager.

Habéis desarrollado distintos proyectos de investigación, arte y comunicación en Italia, Alemania, Noruega, México, España… ¿Qué particularidades os habéis ido encontrando trabajando en países tan diferentes?

J: Hemos convivido con gente de multitud de países en nuestro estudio y se han vivido momentos muy divertidos. Pero lo más heavy fue cuando fuimos a México, donde sufrimos un cambio cultural muy bestia y trabajamos bajo bastante presión. Yo tenía una persona de seguridad con una metralleta enorme a la entrada del taller donde estábamos montando una instalación y no tenía nada claro que estuviera para vigilar el recinto o para evitar que yo me escapara de allí. Parecía estar diciendo: “de aquí no sales hasta que esto funcione” (risas).

P: Otra anécdota ocurrió en Dubai. Fuimos a firmar unos contratos y nos dimos cuenta de una cláusula que decía: “todo va a ir así a menos que haya causas mayores. Cuando leímos las causas mayores, además de manifestaciones o los típicos problemas meteorológicos tipo tornados o inundaciones, había una que era “por causa divina”. Es decir, que Dios le decía a nuestro proveedor que no debía trabajar con nuestro proyecto, no tenía por qué respetar el contrato. Esto fue bastante loco (risas).

En vuestra web puede leerse “Utilizamos diseño, arte, ciencia y tecnología  y tenemos una gran diversidad de disciplinas en el equipo desde antropólogos y psicólogos a ingenieros y diseñadores, desde gente en Barcelona, a Hong Kong o US”. Sois auténticos fans del trabajo colaborativo y en remoto. ¿Cómo se gestionan equipos con perfiles tan diversos y físicamente tan distantes?

P: Somos 22 personas en plantilla pero también contamos con equipos externos que son expertos en determinadas áreas y colaboramos con ellos para proyectos concretos. También trabajamos con freelances y con otras empresas para hacer partes específicas según lo requiera el proyecto. En nuestra empresa hay muchos project managers que, básicamente, se dedican a liderar equipos de gente. Concretamente el 25% de nuestro equipo está formado por gente que lidera y organiza, que sabe hablar distintos idiomas y es capaz de coordinar a todos los implicados en un proyecto para conseguir que el trabajo se realice correctamente, personas a las que no les da miedo enfrentarse a nadie y tienen muchas ganas de aprender. También hay una figura del Producer, que es la que se encarga de hacer realidad las cosas, se encarga de que todo fluya. Y, por supuesto, contamos con diseñadores de muchos tipos: experiencias, interacción, gráficos, interiores, etc.

¿Conseguisteis que Domestic os diera de comer desde el primer momento?

J: No, al principio realizábamos proyectos que eran para nosotros prácticamente. De alguna forma estábamos poniendo nuestro granito de arena para decirle a la gente que podíamos hacer las cosas de una forma distinta. Y lo hacíamos a través de instalaciones y proyectos, explicando diferentes conceptos que nos servían para tener una base por donde los clientes pudieran empezar a venir.

Algunos de vuestros trabajos pueden llevar a pensar que sois una agencia de publicidad.

P: Nosotros nos definimos como una consultora porque estamos trabajando desde service design hasta proyectos de comunicación, donde aplicamos todo lo que hemos aprendido.

J: De hecho, con algunas marcas hemos intentado hacer un ejercicio muy didáctico en cuanto al rol que nosotros creemos que deben tener en la sociedad, más allá de la compra – venta. Pensamos que las marcas tienen que ser más activas y devolver cosas a la sociedad más allá del producto en sí mismo. Una marca de bebidas dentro de X años ya no venderá alcohol embotellado porque probablemente la gente consuma de otra forma o muchísimo menos de lo que consume hoy. Así que su modelo de negocio deberá estar centrado en aportar otro tipo de valores. Nosotros intentamos empujar a todas las marcas con las que trabajamos a pensar de esta forma. Les hacemos siempre la misma pregunta: “¿Qué estás devolviendo a la gente?”

Siempre decís que no os sentís para nada identificados con las imágenes que Google muestra al buscar la palabra ‘Data’. ¿Qué imágenes pondríais vosotros ahí?

J: Actualmente se muestran como abstracciones de la película Matrix del 99: Unos números azules o verdes cayendo del cielo que realmente no explican nada. Un dato siempre tiene una historia detrás, si sólo nos fijamos en el número, en la forma, nos perdemos mucha información.

P: Si para el 2030 al poner ‘Data’ en Google Imágenes nos salen perros, árboles o edificios habremos conseguido un cambio real en la forma de entender los datos.

¿Qué es el big data para vosotros?

P: Hay una frase muy mítica sobre big data que lo compara con el sexo adolescente: “Todo el mundo habla de él y todo el mundo dice que lo hace, pero nadie tiene ni idea de lo que es”. Actualmente estamos en un momento en el que hay muchas empresas a las que se les llena la boca con este tema pero que no saben siquiera qué buscar. Para nosotros los datos tienen importancia, pero no son el fin, son una herramienta más, el fin es cambiar la forma en que la gente percibe el mundo y consecuentemente la forma en la que actúan.

J: De hecho en Domestic no trabajamos con big data, sino con small data, pequeños clusters. Lo que intentamos es personalizar, llegar a los usuarios y obtener más información cualitativa que cuantitativa sobre las personas, sus relaciones, sobre lo que nos hace más humanos.

P: El big data se mueve en otra escala: un ejemplo sería toda la información que pudiera tener Google sobre un individuo configurada por perfiles, cruzada con toda la base de datos que tuviera Spotify. Cuando cruzas todos esos datos se encuentran patrones de big data que no son concretamente sobre ti, sino sobre un agregado de millones de personas.

A veces Pau cuenta la anécdota de cómo en su infancia observaba un lago que dejaba entrever una ermita dependiendo del nivel de lluvias de la temporada como ejemplo de visualización de datos. ¿Fue entonces cuando descubriste que querías dedicarte a diseñar?

P: ¡Para nada! De niño quería ser carnicero (risas). Me molaba ir con mi madre a la carnicería y ver la carne que parecía plastilina. Da un poco de pánico (risas). Estudié el bachillerato social y me dio miedo apuntarme a Bellas Artes porque no tenía muy claro qué podía sacar a nivel profesional, así que pensé en irme a publicidad, pero comparé los proyectos que salían de la facultad con los de Elisava y me di cuenta de que estos eran más físicos, por lo que me decanté por esta última. Aunque la verdad es que tomé la decisión del diseño gráfico muy a ligera, no era para nada vocacional.

Cuando me rodeo de diseñadores que trabajan en entornos digitales parece dominar un sentimiento generalizado de que el término “diseñador gráfico” es reduccionista, está desfasado, contaminado…

P: Yo tengo formación en diseño gráfico y creo que es importante para mi trabajo, pero al final el diseño gráfico, e incluso el diseño de producto o de interiores, es una commodity de occidente porque la sociedad ha llegado a un nivel de bienestar suficiente como para focalizar en cosas que no son vitales o que son menos importantes.

Lo trascendente del diseño es la forma de pensar que nos proporciona, el conseguir convertir una idea o un concepto en algo real, en una forma física, en una ejecución. Y esto lo tienen todas las tipologías de diseño, con la diferencia de que quizás el diseño gráfico te da unas herramientas más fáciles para hacer realidad algo que tienes en la mente. Así como el diseño de producto tiene procesos de producción más complejos, con el diseño gráfico puedes ver un par de tutoriales de youtube, irte a una copistería y obtener un resultado. Esto hace que le pierdas el miedo a los procesos y que enseguida tengas una idea y la puedas llevar a cabo. Pero en definitiva ese es su poder y por eso no creo que en Domestic haya diseñadores gráficos: hay gente que piensa y ejecuta a través de un diseño.

Muchos de los proyectos de Domestic Data Streamers son vistosas instalaciones interactivas ¿Qué papel juega en vuestros procesos creativos y de diseño la investigación?  

J: Algunos proyectos acaban siendo instalaciones pero no todos. De hecho cada vez menos. Si bien esta es una parte importante de lo que hacemos porque es la más innovadora y con la que la gente se fascina más, al final gran parte del trabajo que hacemos es de investigación y de estrategia.

P: Al principio montamos el departamento de Research y cada vez le dimos más importancia al conocimiento que se generaba desde los propios proyectos que hacíamos. Ahora ya se ha generado una división entera que se centra principalmente en analizar los proyectos a nivel de conocimiento. Generamos un brief de impacto y de comunicación, y otro de conocimiento en el que nos planteamos qué vamos a aprender de todo esto. Al final de cada proyecto hay un documento o un libro en el que se plantea cómo se debe comunicar o hablar a partir del momento X con este tipo de target en el contexto Y. Dependiendo del proyecto, estos documentos son públicos o privados. Pero está claro que podemos decir que en nuestro trabajo hay una parte de estudios de mercado muy grande. Por ejemplo, proyectos como el que hicimos para Beefeater, nos llevó 6 meses de ejecución en los que recogimos muchos datos e información y 4 meses de análisis posterior para llegar a conclusiones.

J: Primero hay un trabajo de búsqueda, de entender el sector y qué necesitan exactamente clientes y usuarios. Por ejemplo, con el hospital estamos haciendo muchísimas entrevistas a enfermeras y cuidadoras que nos proporcionan las bases para poder empezar en un sitio que no sea desde cero. Esta parte de investigación es la que llamamos Service Design. Un referente para nosotros en este sentido siempre ha sido IDEO.

Pero no debe ser fácil conseguir presupuesto para investigar cuando te dedicas al diseño y estás empezando, ¿no?

P: Ya, pero uno de los problemas de la comunicación y el diseño es que se hace demasiada mierda constantemente. Por ejemplo, nosotros que justo hemos pasado por el Mobile World Congress lo acabamos de sufrir: Muchísima gente diseñando a muerte, algo que me parece absurdo. ¡No hay que diseñar tantas cosas ni hacer el super spot del último modelo de móvil que hace prácticamente lo mismo que el anterior! Estamos metidos en esta rueda de consumo en la que necesitamos cada vez tener más cosas y más rápido. Las marcas se vuelven locas con esto porque están centradas en un modelo de ventas que a mi parecer es equívoco y que va a explotar, tiene que parar. De hecho diría que ya está pasando: la gente empieza a estar cansada y cada vez consume menos ropa, comida más sana, vive con menos cosas en casa, etc. Yo creo que esto también tiene que acabar afectando al diseño y aquí el rol del diseñador es super importante, debe ser más crítico consigo mismo, preguntarse: “¿Lo que estoy haciendo tiene sentido?” Y para eso tienes que investigar un poco. No pueden decirte “necesitamos un logo para X” sin entrar a pensar si de verdad lo necesitan. A nosotros nos ha pasado que de repente nos piden una instalación para parecer más innovadores. Y te quedas con cara de … “ahá”

J: Hay veces que te enfrentas a cosas que no quieres hacer, pero como somos una empresa y necesitamos el dinero decimos “OK, pero vamos a hacer algo que sea útil”. Ahí es donde empieza un trabajo de investigación previa, cuando nos planteamos qué es lo que podemos hacer que realmente sea bueno y que genere un impacto positivo. Y ahí existe un ejercicio para el que no nos educa nadie: cuestionarte si lo que te están pidiendo está bien o mal.

¿Y habéis llegado a conseguir cambiar la mentalidad de algún cliente con estos principios?

J: ¡Siempre! Lo que suele ocurrir es que ellos llegan con un briefing, nosotros le damos la vuelta y les ofrecemos diferentes alternativas y nuevas aportaciones.

P: Cada vez los clientes nos dejan más manga ancha para hacer lo que creemos. Lo bueno es que hemos empezado en un sector en el que aún no hay realmente expertos, no es como en el mundo del diseño gráfico que te pueden decir: “mmmm… amarillo quedaría más elegante”. Nosotros no entramos a discutir sobre el color de las cosas, vamos a discutir sobre la estrategia que tiene que tener sentido y utilizamos los datos, que son matemáticas al final. No discutimos sobre ideas subjetivas, lo que nos da una ventaja muy grande a la hora de elegir un camino. No nos centramos en nuestra opinión sino en hechos reales.

Hay una frase que os he escuchado en alguna de vuestras conferencias con la que no puedo estar más de acuerdo: “Existe una enorme inversión de tiempo y talento en comprender cómo funcionan los datos y lo que podemos obtener de ellos. Sin embargo no existe la misma inversión para explicar toda esta investigación a la gente” ¿Es esto especialmente grave en España?

P: Esto pasa en todos los sitios. El otro día estaba hablando con una chica que se dedica a investigación de polímeros y busca alternativas más sostenibles para empresas de todo el Mediterráneo. Para hacer este trabajo entregan un informe súper tocho a 1.300 personas y lo leen dos. Y yo siempre digo lo mismo: ¿Cuánta pasta te cuesta pagarle a todo el mundo que está haciendo esta investigación los viajes a Túnez, los informes, etc…? Mínimo 200 mil euros. Si la Unión Europea se gasta ese dinero en esa investigación con fondos públicos que vienen de nuestros bolsillos, pero no inviertes en llegar a la gente que realmente tiene que tomar las decisiones de una forma adecuada, no vas a conseguir cambiar nada. No haría falta ni un informe de 70 páginas, con tres páginas bien hechas llegando a las personas adecuadas conseguirías cambiar muchas más cosas.   

Tenéis la filosofía de que cualquier intercambio importante de información entre personas siempre debe tener emociones y experiencias. Háblame de la importancia de las emociones en vuestro trabajo.

J: Diseñamos recorridos y experiencias para de alguna forma captar la atención de un público que está ultra sometido a millones de mensajes. Así que lo que buscamos es crear un impacto en las personas. Como por ejemplo con el proyecto con Unicef en el que diseñamos una “máquina del tiempo” que colocamos en la sede oficial de Naciones Unidas en  Nueva York. Sabíamos que íbamos a tener a un montón de personas importantes sólo durante siete minutos. Con esos minutos tienes que ser capaz de contar una historia y que sea lo suficientemente emocional como para que esta persona se vuelque y le puedas decir lo que realmente piensas. Algo que le afecte a título personal de tal manera que puedas introducir la idea que quieres que le llegue. En este caso les hicimos firmar un contrato con su “yo de niño” que les comprometiera a luchar por los derechos de la infancia.  También pasó con los proyectos con Spotify o con Beefeater, lo que buscamos es crear este tipo de impacto para que luego tengas al cliente o al usuario final más receptivo y aislarlo de alguna forma de todo el ruido para que te escuche solamente a ti.

P: Sobre esto hay un ejemplo super claro: si un día te cabreas con tu mejor amigo o amiga, aunque no sea por nada realmente grave, es un drama. En cambio, ves una noticia en un scroll de Facebook de que 30 personas han muerto y no te afecta en absoluto. Somos inmunes a esa información. ¿Qué es lo que cambia? El espacio emocional que intercambias con tu amigo te afecta profundamente.

En muchas ocasiones generáis escenarios en los que la gente actúa de forma improvisada, ¿Os suelen sorprender los resultados?

P: A veces sí, otras veces obtenemos resultados super obvios, pero tenemos los datos para demostrar que son verdad y esto es bastante importante.

¿Creeis que la narración lineal tiene los días contados para generar un verdadero impacto?, ¿está obsoleta?

P: No creo que tenga los días contados, le queda mucho porque tiene que haber un cambio de mentalidad tanto en la forma de consumir estos productos tecnológicos como de diseñarlos nosotros mismos. El tiempo se ha convertido en el valor más alto que puedes tener, y hay un colectivo americano que habla de cómo el software puede ser muy peligroso porque su diseño cada vez está más enfocado a robar tiempo. Y ya no de una forma naif como podría hacer la televisión, si no que Google de repente dice “necesito que estos millones de personas pasen el mayor tiempo posible conmigo porque para mí eso es ganar información y conocimiento, y por ende ganar más dinero porque tengo más datos”. Entonces contratan a los mejores expertos del MIT y los investigadores más potentes del mundo y los meten a pensar cómo diseñar espacios para que estés atrapado en estas cuatro paredes digitales el máximo tiempo posible. No es como la tele, que eran cuatro pavos que anunciaban pasteles. Todo era un espectáculo muy trivial. Hoy ya no estamos en este juego, estamos sometidos a un control del que no somos para nada conscientes, lo que nos está volviendo sordos y muy poco empáticos con un montón de realidades que estoy seguro de que al final se nos van a echar encima.

 

Volviendo al Mobile World Congress, que se está celebrando a la vez que realizamos esta entrevista. Parece que todo lo relacionado con la innovación y el diseño ocurre en Barcelona ¿Qué papel creéis que ha jugado la ciudad en vuestro éxito? ¿Hubiera sido posible crear Domestic Data Streamers en otro sitio? ¿Habéis recibido apoyos institucionales que empujaran vuestro proyecto?

P: Barcelona es un trampolín muy bueno, pero nos lo hemos currado todo nosotros. Una de las primeras instalaciones más grandes que hicimos fue con globos y nos ofrecieron todo el espacio del museo del diseño para que unos ‘chalaos’ que acababan de salir de la uni lo llenasen con helio. Se nos reventó una botella, los de seguridad empezaron a hablar en pitufo y fue todo un poco loco (risas).

J: Yo creo que la suerte es un factor que viene determinado en gran parte por uno mismo. Eres tú quien crea oportunidades y lo que nosotros hacíamos al principio era crear millones de ellas, sin decir que no a nada. Estábamos todo el día buscando cosas, hablando con todo el mundo, trabajando como locos y conociendo gente. A veces también la suerte toma partido y hace que las cosas salgan para adelante, pero sobre todo es esfuerzo. Recuerdo al principio que no teníamos sitio donde trabajar y lo hacíamos en la universidad o en nuestras propias casas sin parar ni para dormir. Dejamos todo lo que nos ocupaba para dedicarnos sólo a esto. Y nos pasábamos todo el día trabajando pero por el placer de aprender y de echar a andar algo nuevo y diferente.

¿Algún error que hayais cometido y puedan evitar generaciones futuras?

P: Un montón. ¡Pero no tienen que ser evitables! (risas). Hemos hecho constantemente cosas que no sabíamos que podíamos hacer. Hemos sufrido un montón porque siempre hemos apuntado muy alto. Con Spotify, por ejemplo, fue muy heavy porque no sabíamos realmente cómo se fabricaba la máquina que les habíamos propuesto y no conseguimos que funcionara hasta casi el día de la presentación. De hecho, el día antes se quemó una fuente de alimentación y lo pasamos fatal, pero lo arreglamos, funcionó y todo el mundo vibró. Cuando haces cosas que son más arriesgadas tienes esta parte de estrés que para la salud no debe ser muy buena, pero la satisfacción cuando luego salen las cosas bien es brutal.

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